Analiza klientów – Życiowa Wartość Klienta jako podstawowy wskaźnik lojalności

Programy lojalnościowe – strategia budowania lojalności klienta
Listopad 24, 2016
Życiowa Wartość Klienta – wady i zalety
Styczeń 4, 2017

Analiza klientów – Życiowa Wartość Klienta jako podstawowy wskaźnik lojalności

Celem analizy klientów jest zbadanie ich potrzeb i zachowań w procesie zakupowym. Przewodnim celem badań powinno być poszukiwanie tych klientów, którzy zaspokajając swoje potrzeby zaspokaja przede wszystkim potrzeby firmy przynosząc jej wysokie korzyści.

W analizie klientów można wyróżnić trzy rodzaje badań: badania lojalności klientów (aktywności, częstotliwości), zadowolenia klientów (satysfakcji) oraz badanie poziomu ufności (zaufania). Jednocześnie należy pamiętać iż badania te mogą dotyczyć różnych obszarów a mianowicie samej marki, produktu lub usługi, sprzedawcy czy sklepu lub przedsiębiorstwa.

Kompleksowe badania powinny obejmować wymiary:

  • Ważność względna i bezwzględna w stosunku do marki, produktów i usług
  • Zadowolenie klientów ogólne, z cech, z marki, produktów i usług
  • Zaufanie do przedsiębiorstwa, sprzedawców
  • Przywiązanie do marki
  • Lojalność wobec marki
  • Wpływ zadowolenia i zaufania na lojalność

Na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci powstało już kilkanaście patentowych metod badań zadowolenia, zaufania i lojalności klientów. Najważniejsze z nich to[i]:

  • CustomerDynamics™ Millward Brown
  • CSM® Satisfaction Measurement Sigma
  • Loyalty DriverSM Research International
  • D. Power No1, USA
  • Quality of Services Audit Gallup Organization, USA
  • Conversion Model™ Taylor Nelson Sofres, UK
  • TRI*M Infratest Burke, Niemcy
  • CSS Customer Satisfaction Studies, Deduction, Francja
  • Euroquest, Customer Satisfaction Measurement
  • Loyalty Plus Customer Satisfaction, Gfk
  • Impotance – Performance Research; Trendbox

W praktyce firmy zajmujące się badaniami rynku i opinii publicznej kupują licencję do posługiwania się jedną z opracowanych wcześniej metod. Innym rozwiązaniem jest przygotowania własnej metody badań wypracowanej na własnym doświadczeniu w rynku.

Każde badania mają swoje etapy. Poniżej przestawiłem najważniejsze fazy badań klientów:

  • Określenie metodologii badań
  • Ustalenie celów badań (co chcemy badań, kogo chcemy badać, sektor badań itp)
  • Dobranie reprezentatywnej próby, określenie skali badań
  • Wydzielenie zaangażowanych jednostek do realizacji badań
  • Przekonanie zarządu o istotności badań
  • Ustalenie budżetu badań a w tym powtarzalności badań
  • Określenie czasu badań
  • Opis kontroli jakości badań
  • W badaniach jakościowych: ustalenie atrybutów, wybór atrybutów
  • Konstrukcja narzędzi do badań ilościowych
  • Pilotaż narzędzia
  • Realizacja badań ilościowych, jakościowych
  • Opracowanie raportu z badań (wyniki, wnioski i zalecenia)
  • Prezentacja badań
  • Ustalenie działań marketingowych po badaniach
  • Konsulting

Przechodząc do ważności wskaźników należy wymienić cechy bezwzględne i względne.

Ważność bezwzględna to subiektywna ocena dokonana przez klienta na wybranej jednej z cech oderwanej od innych cech. Np. Jak ważne jest dla Pani/a, aby sprzedawca był przystojny? Odpowiedzi najczęściej rejestruje się w pięciostopniowej skali. Wartości względne to również ocena subiektywna recenzenta, ale dokonana na kilku cechach na raz. Np. Proszę określić cechy od najbardziej ważnych  do najmniej ważnych jakimi powinien się odznaczać sprzedawca: kompetentny, przystojny, przekonywujący, komunikatywny, sprytny, konsekwentny, systematyczny.

Pierwszym krokiem w analizie lojalności klientów jest identyfikacja klientów oraz określenie poziomu ich lojalności:

  • liczba osób, które dokonały ponownego zakupu w określonym czasie w stosunku do ogółu nabywców np. 5/100=5%,
  • liczba zakupów w firmie w stosunku do zakupów ogółem na przykład można uznać, że klientem lojalnym jest klient, który na każde cztery zakupy danego produktu, trzy zakupy dokonuje w danej firm, czyli występuje 75% powtarzalności zakupów.
  • liczba klientów rekomendowanych przez lojalnych klientów w stosunku do liczby obsługiwanych klientów.

Powyższe wartości są punktem wyjścia do określenia przyszłych poziomów jakie chcemy osiągnąć wdrażając założenia marketingu partnerskiego w swojej firmie. W ten sposób możemy odpowiedzieć sobie na pytanie: Jakiego rodzaju klienci są dla firmy najkorzystniejsi?

W identyfikacji klientów wykonuje się dodatkowo arkusz z określeniem charakterystyki klienta. Identyfikacja ta dotyczy zarówno klientów indywidualnych jak i instytucjonalnych. Dodatkowo można wykonać tablicę z identyfikacją:

  • klientów utraconych,
  • identyfikację potencjalnych klientów,
  • klientów z którymi firma ma kłopoty,
  • klientów konkurencji
  • klientów jakich firma chciała by pozyskać.

Dodatkowym opracowaniem może być profil psychologiczny klientów tak, aby poznać jego potrzeby zakupowe, styl zachowania, podejście emocjonalne itp.

Dodatkowo można dokonać badań tzw. udziału w portfelu klienta oraz porównanie zakupów klienta firmy z przeciętnymi zakupami innych klientów danej kategorii produktowi.

Kolejnym etapem jest określenie wskaźników wartości kontraktów, koszyka z klientem. Należy pamiętać, że nie zawsze duże obroty oznaczają duże zyski. Zatem przy określaniu rentowności klienta można brać pojedynczy zakup lub wiele transakcji z uśrednieniem lub dokładnym obliczeniem marż. Po obliczeniu tych wartości można wyliczyć przyszłe zyski przy założeniu, że klient zostanie lojalny na tym samym poziomie jeszcze przez pewien okres. Wskaźnik ten nazywany jest życiową wartością klienta (lifetime value).[ii] Życiowa wartość klienta określa obroty z klientem w okresie jego aktywności. W praktyce aby dane były miarodajne od wartości tych należy odliczyć koszt utrzymania klienta (promocje, materiały, konferencje, szkolenia itp.)

Grzegorz Sroga

 

[i] Materiały Szkoleniowe, Badanie Zadowolenia Klientów, Kraków, 2013

[ii] Kotler P., Marketing, Gebethner&Ska, Warszwa, 1994, s.47