Live Time Value LTV lub Customer Livetime Value CLV

Analiza programów lojalnościowych
Wrzesień 6, 2016
Jak nie tracić klientów? Jak utrzymać klientów?
Październik 20, 2016

Live Time Value LTV lub Customer Livetime Value CLV

Wartość klienta w czasie – Live Time Value LTV lub Customer Livetime Value CLV

Tak jak osoby zarządzające produktami określają cykl życia produktu, tak osoby zarządzające programami lojalnościowymi określają cykl życia klienta inaczej nazywaną wartością klienta w czasie. To nic innego jak zmierzenie wartości klienta od pierwszego do ostatniego zakupu – sprawdzenie zachowania klienta od pierwszej do ostatniej transakcji. Posłużmy się przykładem. Firma chce sprawdzić LTV swoich klientów. Sprawdzamy daty pierwszej transakcji i daty ostatniej transakcji każdego klienta (obliczamy czas w dniach lub miesiącach lub latach). Uśredniamy dane. Okres uśredniony dzielimy możemy dalej podzielić na fazy np: faza nowego klienta, faza wzrostu, punkt kulminacyjny i faza spadku oraz ostatnią fazę zagrożenia / utraty klienta. Następnie sprawdzamy częstotliwość zakupów w okresach (możemy też sprawdzić koszyki lub marżowość dla klienta lub nawet sprzedaż poszczególnych produktów / grup produktowych). I tak w fazie nowego klienta (okres trawa 3 miesiące) klienci kupują za średnio 300 PLN i robią 3 zakupów, w fazie wzrostu średni koszyk to 400 PLN i średnie zakupy to 5 razy w okresie który trwa 8 miesięcy, w fazie spadku średni koszyk spada do 150 PLN i częstotliwość do 2  zakupów w okresie który trwa 13 miesięcy. Średni LTV wynosi zatem 24 miesiące, częstotliwość dla LTV to 8 zakupów i średni koszyk to: (3×300)+(5×400)+(2×300)=3200/8=400 PLN.

Segmentacja LTV

Cykl życia klienta możemy nałożyć na segmentacje jaką mamy w swojej firmie, czyli określić LTV dla każdego segmentu z osobna. W ten sposób w zależności od segmentu pojawiają nam się nowe podgrupy. Jak wyżej wykazaliśmy w ten sposób tworzą nam się segmenty od najlepszych do najmniej atrakcyjnych. Skoro nawet z tonącego okrętu wysiada się w pewnej kolejności to również w programach lojalnościowych skupiamy się na najlepszych klientach a mniej atrakcyjnych być może pomijamy. Nic przecież tak nie męczy jak lojalni klienci którzy nie przynoszą profitu. Nałożenie wskaźnika LTV na segmenty może dodatkowo wesprzeć decyzje o grupach klientów których należy błyskawicznie docenić i zareagować na zmiany zachowaniu. W szczególności na spadki lub przesunięcia między-segmentowe.

Podsumowanie

Wskaźnik LTV jest idealnym modelem segmentacji w której liczą się materialne korzyści w czasie. Jeżeli szukamy wymiernych korzyści z klientów (bez relacji niematerialnych), lojalność mierzona wskaźnikiem LTV jest godna polecenia Twojej firmie. Pamiętajmy jednak, że długookresowa lojalność musi być modelowana, poddawana ciągłej stymulacji bo jak mówi przysłowie raz Jola może być lojalna a raz nie lojalna:-)

Grzegorz Sroga