Lojalność klienta to zasada połączona z uczuciem

Czy każdy klient może być lojalny?
Maj 24, 2016
Jak budować bezinteresowną lojalność
Czerwiec 2, 2016

Lojalność klienta to zasada połączona z uczuciem

Z rozwoju zachowania konsumenckiego wiemy, że w pierwszym okresie rozwoju zachowania konsumenckiego człowieka, klient poznaje nowe produkty, marki, firmy i utożsamia się z nimi poprzez powielanie postępowania innych. Tym samym chce być lojalni wobec produktów i usług takich jak jego koledzy, rodzice, nauczyciele.  W tym okresie dochodzi do różnorakich wyborów w których najbliższe grono znajomych ma zasadnicze znaczenie. Kolejny okres niezależnych zachowania młodzieżowych charakteryzuje się zachowaniem zgoła odwrotnym, gdzie młodzież chce być inna od rodziców, nauczycieli, otaczających rówieśników. Młodzież chce być nieprzeciętna, chce się wyróżniać, być „spoko” czy „rewela”. Ten okres charakteryzuje się szybkimi zmianami poglądów i upodobań, gdzie „cool” jest już frazeologizmem starożytnym.  Sterowanie zachowaniem młodzieży jest prowadzone przez tzw. lanserów gdzie xerówki powielają owe zachowania i wzorce. Okres dojrzałości zachowania konsumenckiego charakteryzuje się powrotem do korzeni z zachowaniem rozwoju intelektualnego, statusu społecznego i wyeliminowaniem złych doświadczeń okresu „dojrzewania”,  rozumianego tutaj jako eksperymentalne obcowanie z danym produktem. Klient wybiera te marki, produkty, firmy do których się przyzwyczaił w przeszłości, nie miał z nimi złych doświadczeń a obecnie odpowiadają jego statusowi społecznemu.  „Człowiek jest tym, komu lub czemu jest lojalny”. Marketing wychowawczy stosując naturalny rozwój lojalności człowieka jest najlepszym sposobem na sukces w długim okresie.

Lojalność możemy utożsamić z pewnym zachowaniem, skłonnością do trwałego postrzegania w określony sposób, oceniania, emocjonalnego nastawienia oraz zachowania się wobec danego obiektu (osoba, firma, marka itp.). Postawa taka składa się z trzech zasadniczych elementów:

  • Części poznawczej (wiedzy o obiekcie postawy)
  • Części wartościującej (emocjonalna warstwa postawy)
  • Części behawioralnej (określone powtarzające się działanie wobec obiektu postawy)

Z lojalnością jest jak z odwiecznym pytaniem czym jest miłość: uczuciem czy zasadą? Praktyka wskazuje że jednym i drugim. Z moich obserwacji wynika że „lojalność to zasada połączona z uczuciem”. Oczywiście można być lojalnym bez zaangażowania emocjonalnego, nie można jednak być lojalnym bez zasady. Uczucie rozumiemy jako sympatię, miłość, satysfakcje a zasadę jako rodzaj przyzwyczajenia, nawyku, regułę i normę postępowania. Większość definicji z jakimi się spotkałem opisujących marketing więzi poza oczywistym eksponowaniem więzi powinna implikować wzajemne zrozumienie i zaufanie obu stron. „Aby mieć lojalnych klientów w stosunku do siebie, trzeba również być lojalnych w stosunku do nich”.  Lojalność w literaturze tematu wielokrotnie została porównywana do małżeństwa w których obaj partnerzy mają równe prawa. Obaj partnerzy muszą czuć, że mają kontrolę nad swoimi wzajemnymi relacjami. Firma natomiast najlepszych klientów powinna traktować jak swoje dziecko: rozpieszczając, nagradzając, doradzając, edukując i rozwijając.

Grzegorz Sroga