Lojalność klientów w polskim wydaniu

Modelowanie zachowań klienta cz.1
Luty 15, 2017

Lojalność klientów w polskim wydaniu

W polskiej literaturze można znaleźć wiele definicji lojalności klientów. Poniżej przedstawiam kilka z nich.

Lojalność klienta (loyalty of client) – Określony stan stosunku klienta do firmy go zaopatrującej (producenta, hurtownika, sklepu itp.), oparty na trwałości, długoterminowości oraz akceptacji proponowanych zakupów dóbr lub usług. Lojalność klienta, czyli jego „przywiązanie” do dostawcy (sprzedającego), jest wyrazem wzajemnego zrozumienia oraz współpracy między nimi. Kształtowanie lojalności klienta (wierności) jest celem samym
w sobie kompleksowych działań marketingowych, a jej przestrzeganie jest „nagradzane” preferencyjnymi warunkami zakupów. Lojalny klienta to klient „przywiązany” do firmy, nie poddający się działaniom konkurentów (tzw. klient trudny do pozyskania) oraz reprezentujący na rynku, zgodnie z ustaleniami, interesy swojego dostawcy[i].

 

Lojalność wobec marki (brand loyalty) – skłonność konsumentów do stałego nabywania produktów danej marki, dzięki czemu mogą oni uzyskiwać istotne korzyści. Postawa taka  może wynikać z przekonania o zasadności zakupu produktów danej marki (np. do określonych kosmetyków, papierosów) lub traktowania marki jako wyróżnika pozycji społecznej (wizerunek marki). Lojalność wobec marki przejawia się w gotowości zapłacenia wyższej ceny za produkt opatrzony daną marką, w powtarzalności jego zakupów
i powstrzymywania się od zakupu produktów substytucyjnych[ii].

 

Lojalność wobec marki – to przywiązanie do niej oraz zachowanie zgodne z postawą przywiązania, tj. nabywania marki, tendencja do wykluczania innych marek z koszyka zakupów i skłonność do rekomendowania jej w otoczeniu.

 

  • Przywiązanie do marki to składnik kognitywny i emocjonalny postawy wobec niej. Składa się na nie przekonanie, że marki różnią się znacząco między sobą oraz że warto się starać o jedną (lub ograniczony zbiór) marek, które najlepiej zaspokoją przywiązanego do niej lub do nich klientów. Przywiązanie dopełnia postawę lojalności, wzmacnia ją i utrzymuje, jeśli ma miejsce.
  • Lojalność wobec marki ma charakter behawioralny (zachowaniowy) – pojmowana jest w tym modelu jako dokonywanie zakupów w przeszłości i zamiar dokonywania ich
    w przyszłości, pewien poziom rozmiarów tych zakupów, oraz aktywność w procesach komunikacji społecznej – rekomendowanie otoczeniu w przeszłości tej marki i zamiar rekomendowania ich w przyszłości[iii].

 

Lojalność wobec produktów i firm – oznacza przywiązanie nabywcy do nabywanych produktów oraz miejsc ich sprzedaży, wyrażone stałym dokonywaniem zakupów i dobrą
o nich opinią. Zabieganie o lojalność nabywców jest ważnym nastawieniem przedsiębiorstw
i umiejętnością marketingową wymagającą przede wszystkim doboru asortymentu z punktu widzenia potrzeb i wymagań nabywców oraz życzliwej i profesjonalnej obsługi, przyczyniających się do przekształcenia jednorazowego klienta w stałego, lojalnego nabywcę[iv].

Podsumowując lojalność oznacza związek klienta z firmą lub przywiązanie do produktu (marki), wyrażające się w ponawianiu zakupów. Lojalność jest wynikiem subiektywnej oceny  korzyści lub ewentualnej jej utraty wynikającymi z utrzymywania stosunków z firmą czy użytkowania produktu.

 

[i] Leksykon Marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 135

[ii] Leksykon Marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 135

[iii] Jerschina J., Badania Zadowolenia Klientów, Mat. Konferencyjne, Kraków 2003, s. 10

[iv] Encyklopedia Marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998, s. 153