Marketing relacji wczoraj i dzisiaj

Historia marketingu w skrócie
Marzec 28, 2016
Czy każdy klient może być lojalny?
Maj 24, 2016

Marketing relacji wczoraj i dzisiaj

Pokuszę się stwierdzić, że obecny marketing relacji jest procesem zbierania wiedzy o kliencie i dopasowywania preferencji zakupowych do jego oczekiwań, spełnionych w klimacie obiektywnego zadowolenia obu stron. Przedsiębiorstwo modelując zachowanie klienta z jednej strony zniewala go a z drugiej daje poczucie wolności.

A teraz troszkę historii.

Termin marketing relacji (relationship marketing) został po raz pierwszy użyty w literaturze przez Barbarę Jackson w latach 70-tych. Wraz z upływem czasu termin ten upowszechnił się, zyskując
szeroką akceptację. W literaturze przedmiotu określenia używane zamiennie z terminem marketing relacji jako jego synonimy, to: marketing partnerski, marketing powiązań, marketing relacyjny, marketing związków i wzajemnych relacji, marketing więzi[1].

Początków koncepcji marketingu relacji należy doszukiwać się w badaniach prowadzonych w Uniwersytecie w Uppsali. Już w latach sześćdziesiątych naukowcy tej uczelni zajmowali się tzw.
podejściem interakcyjnym w marketingu przemysłowym. Jednakże jako odrębna orientacja, marketing relacji został scharakteryzowany po raz pierwszy dopiero w 1983 roku przez Leonarda Berry na konferencji Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego poświęconej marketingowi usług. Leonard Berry jako jeden z pierwszych zajął się problemem relacji z klientem w sposób pogłębiony, a jego badania koncentrowały się na długoterminowym podejściu do działań marketingowych. Największy wkład w badania nad marketingiem relacji mieli jednak naukowcy z tzw. Szkoły Nordyckiej. Badania prowadzone w Skandynawii, które rozpoczęto już w latach siedemdziesiątych, stały się podstawą do sformułowania teorii marketingu partnerskiego[2].

Czynniki sprzyjające rozwojowi w kierunku marketingu relacji:

  • zaostrzenie konkurencji i malejące możliwości wyróżnienia się na rynku;
  • dojrzałość i nasycenie rynków, na których występuje słabe zróżnicowanie produktów
    w obrębie tej samej kategorii (homogeniczność) oraz stabilny popyt utrzymujący się na określonym poziomie (ogólna, zbilansowana wartość sprzedaży nie wzrasta);
  • coraz trudniejsze i bardziej kosztowne pozyskiwanie nowych klientów;
  • efekt „dziurawego wiadra” – przedsiębiorstwo zajęte szukaniem nowych nabywców nie zauważa, że część dotychczasowych klientów przechodzi do konkurencji z powodu niewłaściwej opieki lub niedotrzymania obietnic[3];
  • rosnące potrzeby i oczekiwania klientów co do jakości produktów i usług, jak również większa wrażliwość na obsługę;
  • rosnące znaczenie rynku usług;
  • malejąca skuteczność komunikacji masowej z klientem – szczególnie reklam ATL, wobec której większość klientów odczuwa niechęć;
  • powszechne stosowanie identyfikacji elektronicznej (karty plastikowe jak i aplikacji na smartfony z modułem NFC), co pozwala na opracowanie rozbudowanych programów lojalnościowych;
  • postęp technologiczny, umożliwiający wykorzystywanie sieci internetowej i systemów informatycznych do zarządzania relacjami z klientem (np. aplikacje typu CRM, Aplikacje mobilne, Aplikacje www, Aplikacje lojalnościowe wykorzystujące identyfikator linii papilarnych, technologie beacon i inne.).

Po analizie kilku definicji międzynarodowych opracowań można wyciągnąć wnioski, że marketing relacji definiowany jest teleologicznie tj. celowościowo. Zastosowanie marketingu relacji ma spowodować, że interakcje do tej pory sporadyczne, przypadkowe, nieregularne staną się powtarzalne i przewidywalne, a w efekcie doprowadzą do lepszego poznania klienta i regularności jego zachowań.

Autorzy rodzimych definicji kładą raczej nacisk na przedstawienie zespołu technik i narzędzi, jakimi posługuje się marketing relacji, a nie na wyłącznym zaakcentowaniu celu jego stosowania.

Marketing transakcyjny a marketing relacji

W tradycyjnym marketingu wysiłki przedsiębiorstwa skoncentrowane są na pojedynczej transakcji, której realizacja stanowi oczekiwany rezultat końcowy kontaktu z klientem. Ocena działań marketingowych bazuje na liczbie sprzedanych produktów oraz poziomie uzyskanej ceny. W tym pojedynczym, zamkniętym zdarzeniu uczestniczy co prawda klient, ale jego przywiązanie do firmy bądź marki nie ma znaczenia. Dla pracowników działu marketingu firmy najważniejszy jest produkt oraz zdobycie jak największej liczby jego nabywców. Klientowi przedstawiona zostaje oferta ze
z góry określonymi korzyściami. W takim układzie nie ma miejsca na wymianę doświadczeń i dialog między stronami.

W marketingu relacji podstawowego znaczenia nabiera dwustronna komunikacja między firmą a klientami. Komunikacja ta pozwala na wspólne formułowanie oferty i zindywidualizowanie produktu. Transakcja sprzedaży stanowi początek procesu budowy długotrwałej relacji, która ma prowadzić do utrzymania dotychczasowych klientów. Dużą rolę w budowaniu takiej relacji odgrywa obsługa klientów i skuteczność w rozwiązywaniu ich problemów, a także stały kontakt, pozwalający na monitorowanie ich potrzeb i preferencji.

Według mnie za najważniejsze elementy strategiczne w marketingu relacji należy uznać:

  • tworzenie długotrwałej więzi z klientem opartej na lojalności i zaufaniu oraz obopólnych korzyściach, jak również zarządzanie tymi relacjami;
  • wielokanałowa komunikacja dwustronna bazująca na bezpośrednim kontakcie;
  • tworzenie baz danych o klientach jego preferencji zakupowych bazujących na jego historii;
  • segmentacja i podział klientów według ich wartości dla firmy;
  • wykorzystywanie wiedzy uzyskanej z dialogu z klientami do tworzenia targetowanej i behawioralnej personalizowanej oferty
  • nacisk na jakość produktów i obsługi;
  • aktywna rola personelu w budowaniu związków z nabywcami – pracownik jest cennym zasobem firmy nastawionym na zaspokajanie potrzeb i zadowolenie odbiorców;
  • tworzenie związków partnerskich z wszystkimi uczestnikami rynku: klientami, dostawcami, kooperantami, partnerami dóbr komplementarnych, pracownikami, instytucjami, jednostkami użyteczności publicznej itp.

Innymi słowy, podstawą stosowania marketingu relacji jest zaangażowanie obu stron, klienta i przedsiębiorstwa, wyznawanie przez obie strony podobnych wartości, klimat zaufania i otwartości, a także sprawny proces komunikacyjny pozwalający na swobodny przepływ informacji klient-przedsiębiorstwo. W dobie portali społecznościowych otwarta komunikacja wykorzystująca wszystkie kanały komunikacyjne decyduje o skuteczności marketingu relacji.

Tworzenie zindywidualizowanej relacji przebiega w następujących obszarach:

  • wartości – racjonalny klient wybiera produkt/usługę, którą subiektywnie postrzega jako najkorzystniejszą. Ponieważ postrzega on wartość oferty przez pryzmat własnych doświadczeń, hierarchii potrzeb, wiedzy, ale także pod wpływem otoczenia, poznanie klienta i jego otoczenia ma fundamentalne znaczenie dla sukcesu firmy;
  • interakcji – należy bowiem pamiętać, że sam produkt czy usługa nie może tworzyć relacji
    z klientem. To sprzedawca/dostawca tworząc interakcje ze swoim klientem tworzy długoterminowe relacje;
  • komunikacji – rozumianej jako stała wymiana informacji pomiędzy zaangażowanymi podmiotami. Niedopuszczalne jest, aby komunikacja była jednokierunkowa. Wszelkie wysiłki w reklamie, mediach, PR powinny zdążać do otrzymania informacji zwrotnej.

Działania podejmowane w wymienionych wyżej obszarach nie mogą funkcjonować niezależnie od siebie. Muszą być traktowane jako komplementarne i wzajemnie się uzupełniające. Do niedawna uważano, iż marketing masowy i marketing indywidualny wzajemnie się wykluczają. Obecnie dzięki postępowi technologicznemu, a szczególnie dzięki technikom pozyskiwania i przetwarzania danych na szeroką skalę, rozszerzyły się możliwości kontaktu z klientem i dostosowywanie produktów do indywidualnych wymagań[4].

Podsumowując marketing relacji dzisiaj jest wszędzie, jest wpisany w strategie przedsiębiorstwa i plan marketingowy. Budowane budżety marketingowe zawsze uwzględniają marketing relacji. Na studiach studenci uczą się o programach lojalnościowych i relacjach B2B czy B2C. Rozpoczynający praktykę zawodową marketingowcy stykają się z wyzwaniami spersonalizowanej komunikacji masowej, życiem klienta w programie lojalnościowym i opracowywaniem KPI dla segmentów stałych klientów. Marketing relacji dziś jest chlebem powszednim każdego działu marketingu.

Grzegorz Sroga


 

[1] J. Otto, „Marketing Relacji – Koncepcja i Stosowanie”, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 41

[2] J. Otto, „Marketing Relacji – Koncepcja i Stosowanie”, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 42

[3] Z. Wałkowski, „Zastosowanie marketingu partnerskiego w budowie trwałych więzi z klientami”, Marketing i Rynek 2/2002, s. 7;  A. Falkowski, T. Tyszka, „Psychologia zachowań konsumenckich”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001

[4] J. Otto „Rola i znaczenie relacji we współczesnym marketingu”, Przegląd Organizacji 7-8/2000, s. 54