Program lojalnościowy – Analiza klientów

Jak nie tracić klientów? Jak utrzymać klientów?
Październik 20, 2016
Programy lojalnościowe – utrzymanie Klienta
Listopad 10, 2016

Program lojalnościowy – Analiza klientów

Analiza klientów pod kątem ich utrzymania

Skupmy się na ważnym czynniku jakim jest obliczenie wskaźników marketingowych.  Najważniejsze z nich to: kosztu utraty klienta, wartość klienta w czasie, koszt pozyskania klienta, koszt utrzymania klienta. Pragnę z całą odpowiedzialnością podkreślić, iż warto takie badania wykonać. Otrzymane wyniki przedstawiają obraz naszych klientów, spodziewane wyniki finansowe w czasie, pozwalają na prognozowanie na przyszłość z założeniem wzrostu, utrzymania lub utraty klientów.

 

Jakie są koszty utraty klientów?

W wolnym rynku przedsiębiorstwa przywiązują dużą uwagę do procesu pozyskiwania nowych klientów oraz co bardzo ważne utrzymywania już pozyskanych. Na tym etapie dział marketingu powinien wykonać następujące czynności:

  1. Określić obecny stan swoich klientów oraz ilu firma posiadała klientów  w latach ubiegłych
  2. Określić główne powody utraty klientów i podjąć niezbędne środki zapobiegawcze. Należy zwrócić uwagę nie na takich klientów którzy opuścili dany region i zrozumiałe jest że przestali być naszymi odbiorcami, ale takich, którzy rezygnują ze współpracy z powodu: słabej obsługi, niższej jakości produktów, wygórowanych cen itp. Przedsiębiorstwo musi przeanalizować powody dla których klienci rezygnują z zakupów w firmie.
  3. Opracować wielkość utraconego zysku wskutek niepotrzebnej utraty klientów.
  4. Ocenić przewidywany koszt zmniejszenia opisanych strat.

 

Potrzeba zatrzymania klienta

Akademickim przykładem braku stałych klientów jest zakład pogrzebowy, a jedynym odmiennym programem może być system kart nie stałego klienta. Większość współczesnych przedsiębiorstw dąży do zatrzymania klientów. Koszty pozyskania nowego odbiorcy mogą być niejednokrotnie kilkukrotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania klienta obecnego. Ofensywny marketing kosztuje z reguły znacznie więcej niż marketing obronny. Wymaga dużo wysiłku, opłaca się to jednak, gdyż zadowoleni klienci niechętnie zmieniają swoich dostawców.  Klasyczna teoria i praktyka marketingu dość niefortunnie skupiła się raczej na sztuce pozyskania nowych klientów, aniżeli na zatrzymywaniu starych klientów. W klasycznej koncepcji marketingu nacisk położony jest na doprowadzanie do nowych transakcji, a nie tworzenie związków. Nauka ta  skupia się tym samym bardziej na działaniach poprzedzających sprzedaż, oraz na aktywnej sprzedaży niż na działaniach następujących po dokonaniu sprzedaży. Obecnie coraz więcej przedsiębiorstw zaczyna dostrzegać wagę zatrzymywania już posiadanych klientów. Dla przykładu według Reichhelda i Sassera, przedsiębiorstwa mogą zwiększyć zyski od 25 do 85%, redukując o 5% efekt ubytku klientów[i]. 

[i] F. Frefderick, Reichheld i W. Earl Sasser, Jr., „Zero Defections: Auality Comes to Services” Harvard Business Reviev, 05.1990, s. 301-307

C.D.N.

Grzegorz Sroga