Programy lojalnościowe – strategia budowania lojalności klienta

Programy lojalnościowe – utrzymanie Klienta
Listopad 10, 2016
Analiza klientów – Życiowa Wartość Klienta jako podstawowy wskaźnik lojalności
Grudzień 15, 2016

Programy lojalnościowe – strategia budowania lojalności klienta

Strategia budowana lojalności klienta poprzez programy lojalnościowe

Systemy lojalnościowe, zachęcają klientów do wielokrotnego korzystania z usług lub dokonywania zakupów poprzez system nagród. Nagrody są przyznawane po dokonaniu zakupów przekraczających określoną wartość, na podstawie loterii, lub też przy specjalnych okazjach (np. z okazji imienin klienta). Jedną z wersji takiego systemu jest system  punktowy, który umożliwia przyznawanie klientom umownych punktów podczas każdego zakupu. Liczba przyznanych punktów zależna jest od wartości zakupu i rodzaju kupowanego towaru. Otrzymane punkty klienci mogą wymienić na różnego rodzaju nagrody i bonusy. Karty stałego klienta mogą być wydawane wg opracowanej strategii firmy. Niejednokrotnie systemy posiadają kilka stopni kart (np karty zwykłe – brązowe, srebrne, złote, platynowe). Systemy takie sprawiają, iż klient przywiązuje się do firmy, a wymieniając kartę z niższej na wyższą, czuje się doceniony i dowartościowany. Wymianie karty najczęściej towarzyszy wręczenie dodatkowego drobnego upominku.

Propozycje programów lojalnościowych:

  • Klient dokonując zakupy po raz pierwszy lub za określoną kwotę, przekraczając określoną ilość dokonanych zakupów otrzymuje kartę stałego klienta. Karta taka pozwala na dokonywanie kolejnych zakupów z określoną zniżką.
  • Klient kupując określone produkty zbiera punkty na swojej karcie. Po przekroczeniu określonej wielkości zakupu może kupować z coraz to większym rabatem produkty firmy.
  • Klient dokonujący zakupów w firmie otrzymuje kartę klubową pozwalającą na uczestnictwo w programach organizowanych przez klub. Mogą to być np.: zniżki do kina, restauracji, teatru itp.
  • Klient dokonujący zakupów w firmie uczestniczy w programie lojalnościowym zbierając punkty. Punkty te następnie może wymienić na produkty, upominki, prezenty.
  • Karta jest sprzedawana, którą następnie mamy możliwość w danym okresie dokonywać zakupów z określoną zniżką.
  • Otrzymując kartę od firmy mamy dostęp do dodatkowych korzyści jak np.: dodatkowe ubezpieczenie, zniżki w firmach z którymi współpracuje firma wydająca kartę, dostęp do darmowych lub z rabatem, dodatkowych usług i świadczeń.
  • Otrzymując kartę za zakup jakiegoś produktu lub usługi mamy możliwość kupowania produktów komplementarnych ze zniżką np.: kupując aparat otrzymujemy film foto gratis i zniżkę na obiektyw.

Reasumując, najwięcej propozycji zorganizowanych programów lojalnościowych w dalszym ciągu opiera się na zasadzie łączenia systemów rabatowo – punktowych, wykorzystujących oczekiwania klienta spodziewającego się korzyści już i w przyszłości. Jak więc można pogodzić się z ogólnie znanymi cytatami z książki „lojalność.com”, mówiące o bezsilności programów lojalnościowych, opartych na rabatach i punktach[i]. Wytłumaczyć to można na dwa sposoby. Po pierwsze, nasz rynek jest jak określam o ok. 2-3 lata opóźniony w stosunku do rynku zachodniego i w USA. (tym samym to, co już nie zdaje egzaminu w tamtych krajach nie oznacza niepowodzenia w Polsce). Obecnie na zachodzie i USA programy lojalnościowe spełniły swoją funkcję i zostają najczęściej przekształcane w inne systemy motywacyjne. Na palcach jednej ręki można wyliczyć programy całkowicie zamknięte. W Polsce obecnie programy lojalnościowe są w fazie rozwoju i wzrostu  zainteresowania konsumentów. Takie zachowanie na rynku w Polsce i zagranicą dowodzi o stałej hossie marketingu partnerskiego. Zatem tylko wnikliwa obserwacja rynku pozwala na odpowiednie zarządzanie programem lojalnościowym, podejmowanie decyzji o  jego otwarciu, modyfikacji czy zamknięciu. Jedynym znanym mi programem całkowicie zamykanym jest obecnie program Klub Konesera kilka lat temu przeze mnie z powodzeniem opracowanym i wdrożonym. Wynikiem zamknięcia programu jest jak większość wiecie Państwo problemy finansowe Alma Market S.A. a nie sam program.

Po drugie, jak wykazały ostatnie badania przeprowadzone przez ARC Rynek i Opina,[ii] Polacy lubią promocje,  a od programów lojalnościowych oczekują zniżek i możliwości zbierania punktów.

Gdy mowa o ewolucji programów lojalnościowych można zauważyć tendencję przekształcania programów indywidualnych w programy partnerskie. Tym sposobem wokół jednego programu skupionych jest kilka przedsiębiorstw będących w stosunku do siebie komplementarnym, posiadające dobra tego samego rzędu. Program partnerski tym samym zaspokaja całość potrzeb uczestnika systemu, zamieniając kilka kart w jedną.  W programie partnerskim obok marek przedsiębiorstwa budowana jest osobna marka klubu lojalnościowego, która może mieć strategię np. bardziej agresywną, z inną grupą docelową.

Rozwijając klub lojalnościowy, przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję w siedmiu dziedzinach[iii]:

  1. Jakie są cele programu? Czy jego celem jest: zwiększenie średniej wielkości zamówienia, częstotliwości zakupu, kształtowanie dobrej reputacji, przeciwdziałanie zmianie marki, przyciągnięcie nowych klientów, itd.? Każdy cel może prowadzić do zaprojektowania innego rodzaju programu wzmacniania lojalności klienta.
  2. Kto stanowi grupę docelową?
  3. Przedsiębiorstwo powinno określić zestawy świadczeń otrzymywanych przez klientów. Czy obejmować będą one „miękkie” świadczenia sprowadzające się do wyższej jakości usług (takie jak np.: zniżki na pokoje, bezpłatna dostawa, podarunki, konsultacje, czasopisma), czy raczej „cięższe” gatunkowo świadczenia w rodzaju nagród (jak darmowa podróż lotnicza, darmowe pokoje, nagrody pieniężne, czy inne premie)?
  4. Przedsiębiorstwo powinno rozwinąć skuteczną strategię komunikowania, pozwalającą na promowanie własnego programu. Program ten może być upowszechniany w środkach masowego przekazu albo promowany pocztą lub drogą telemarketingu do wybranych klientów lub osób nie będących jeszcze klientami firmy.
  5. Przedsiębiorstwo powinno zbudować program finansowania klubu.
  6. Przedsiębiorstwo powinno rozwinąć strategię wdrażania programu i upewnić się, że jego personel jest dobrze przygotowany i gotowy do realizacji tego zadania.
  7. Przedsiębiorstwo powinno mierzyć i stale ulepszać funkcjonowanie programu, aby zapewnić osiągnięcie ustalonych celów po rozsądnych kosztach
  8. Przedsiębiorstwo powinno stale wprowadzać innowacje i ulepszać swoje programy w celu budowy i umacniania lojalności klienta

Program lojalnościowy

Marketingowe programy lojalnościowe mają na celu nagradzanie tych klientów, którzy często kupują dany rodzaj produktów albo kupują go w dużych ilościach. Można go określić jako program służący do rozpoznania, utrzymywania i powiększania tego co dostarczają firmie najlepsi klienci poprzez tworzenie długoterminowych, interakcyjnych, dodających wartości powiązań i związków z klientami.

Zasadą programów lojalnościowych winno być to, iż klient uczestnicząc w nich nie ponosi z tego tytułu żadnych dodatkowych kosztów

Bardzo ważnym elementem programu lojalnościowego jest pierwszeństwo wprowadzenia systemu w życie. Należy pamiętać, iż przedsiębiorstwa, które wprowadzi jako pierwsze system lojalnościowy osiąga największą korzyść. Kiedy na rynku już działają programy lojalnościowe wygrywają najczęściej te przedsiębiorstwa, które prowadzą swój program najbardziej efektywnie, te które przyciągną największych klientów w oparciu o szczególne korzyści swojego programu, te które stworzą najbardziej wyszukany system zawierający odpowiednio atrakcyjne i przekonywające oferty dla poszczególnych klientów.

Podsumowując, nie jest łatwo zdobyć klienta (nakłady finansowe mogą przewyższać spodziewane zyski), ale być może jeszcze trudniej jest go utrzymać. Już nie wystarczą zdolności handlowe po szkoleniach z technik sprzedaży. Niezbędne jest profesjonalne zaangażowanie zgranego zespołu, odpowiednie narzędzia marketingowe i umiejętność wykorzystania nowych technologii. Przy tym musi być podejmowane wysokie ryzyko handlowe przy zaangażowaniu znacznych środków finansowych.

Grzegorz Sroga

 

[i] F. Newell „Lojalnosc.com, Zarządzanie Relacjami z Klientami w nowej erze marketingu internetowego”, Wydawnictwo IFC Press 2002

[ii] www.arc.com.pl

[iii] P. Kotler, „Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola” Prentice-Hall International Inc. Warszawa 1994, s. 45