Programy lojalnościowe – utrzymanie Klienta

Program lojalnościowy – Analiza klientów
Listopad 2, 2016
Programy lojalnościowe – strategia budowania lojalności klienta
Listopad 24, 2016

Programy lojalnościowe – utrzymanie Klienta

Klientów można zatrzymać dwoma sposobami. 

Pierwszy polega na ustanowieniu wysokich barier dla dokonywania zmian. Klienci są zwykle mniej skłonni przejść do innego dostawcy, zwłaszcza gdyby miało to pociągnąć za sobą wysokie nakłady kapitałowe, wysokie koszty poszukiwań dostawcy itd. W takim podejściu już na początku rodzi się pytanie: Czy to jest lojalność, skoro jestem tak naprawdę zmuszany do wyboru tego a nie innego kontrahenta. Niektóre umowy franczyzowe czy dealerskie podpisywane na pewien okres czasu są tak sformułowane, że uzależniają na trwałe kontrahenta od dostawcy. Klasycznym przykładem jest dostawa sprzętu wyposażenia sklepów w zamian za sprzedaż danych produktów, kursy integracyjne, szkoleniowe w zamian za sprzedaż przyswojonej wiedzy. Dobrze przemyślane umowy, strategie marketingowe pozwalają na nawiązanie stałych odbiorców (najczęściej dotyczą sektora B2B), lecz niefortunnie opracowany plan działania zniechęca kontrahentów powodując wycofanie się z interesu.

Zdecydowanie lepszym sposobem zatrzymania klientów jest ich wysokie zadowolenie z obsługi. Konkurentom jest znacznie trudniej pokonać tę barierę, proponując klientom jedynie niższe ceny albo też inne działania powodujące zmianę stosunku klientów do firmy[i].

Marketing powiązań firmy z klientem: klucz do sukcesu

Budowanie zadowolenia poprzez jakość, obsługę i dodatkowe wartości powinno przyświecać idei każdego przedsiębiorstwa decydującego się na strategię powiązań firmy z klientem. Najlepszym rozwiązaniem jest sposób partnerski gdzie przedsiębiorstwo ma stały kontakt z klientem, interesuje się na bieżąco jego potrzebami, doradza przy zakupach tak, aby optymalizować jego koszty.

Podstawowym narzędziem do kontaktów sprzedawcy z klientem jest poprawnie budowany zbiór danych. Czy będzie to prosta baza w terminarzu czy rozbudowane narzędzie CRM, tak naprawdę zależy, od specyfiki przedsiębiorstwa i jego potrzeb. Ważne jest, aby zawierała ona wszystkie niezbędne nam dane łatwe do odnalezienia i odczytania, a posługiwanie się nimi powinno normą większości pracowników  działów mających czy to pośredni, czy bezpośredni kontakt z klientem. Należy pamiętać, aby na tym etapie każdą bazę zarejestrować w GIODO  Generalny Inspektorat Ochrony Danych Osobowych, oraz działać zgodnie z Ustawą z dnia 29.07.1997 r. o Ochronie Danych Osobowych oraz Ustawą z dania 18.07.2002 o Świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Forma uzupełniania bazy powinna wyeliminować przesyłki bezadresowe oraz błędnie nadane.  Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego aktualnie zorganizowało akcję „Czysty punkt” mającą na celu ograniczenie tego typu akcji marketingowych.

Jako ciekawostkę przytoczę maila jaki niedawno otrzymałem. Treść: „Bardzo dziękuję za błyskawiczną odpowiedz. Gdyby wszyscy w kraju pracowali w takim tempie i tak imponującym zaangażowaniem, nie byłoby takiej sytuacji gospodarczej i żyłoby się znacznie przyjemniej i pracowało z ochotą. Pozdrawiam i pamiętam o firmie”. M.S.

W tej części chciałem zwrócić jeszcze uwagę na jeden element jakim jest stały kontakt z klientami. Nie można mówić o budowaniu lojalności poprzez czasowe akcje marketingowe (promocje, posezonowe obniżki cen, systemy rabatowe). Do budowania schematów relacji klienta z przedsiębiorstwem, pracownikiem czy marką wykorzystuje się trzy podstawowe funkcje odbierania bodźców przez człowieka:

  • Zasada ( intelektualne wykorzystanie wolnej woli wyboru, wiedzy i rozumu )
  • Uczucie ( emocjonalne podejście do oferty lub przedsiębiorstwa )
  • Przyzwyczajenie ( wyuczony nawyk, zwyczaj dokonywania danych czynności )

Pracownicy w firmie decydują w jakim stopniu będą oddziaływać na klienta ww. czynnikami. Należy pamiętać, iż odpowiednimi narzędziami marketingowymi możemy modelowania lojalności klienta, wpływać na zachowanie i stałą kontrolę motywacji lojalności.

[i] P. Kotler, „Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola” Prentice-Hall International Inc. Warszawa 1994, s. 44