Segmentacja klientów wg wskaźnika RFM cz.I.

Lojalność, co to takiego?
Czerwiec 28, 2016
Lojalność a etyka biznesu
Sierpień 11, 2016

Segmentacja klientów wg wskaźnika RFM cz.I.

Segment przez językoznawców jest jednostką, którą można wydzielić analizując dowolny ciąg mowy ludzkiej. Niektórzy językoznawcy uważają, że segmenty nie mają rzeczywistości psychologicznej, będąc jedynie ludzkim wytworem wynikającym z faktu znajomości pisma alfabetycznego. Inni twierdzą jednak, że segmenty są psychologicznie rzeczywistymi jednostkami[1].

Źródłosłów tego słowa pochodzi z podziału jednej całości. W informatyce np. to część sieci komputerowej, odseparowana od reszty przez urządzenie sieciowe. „Za komuny” w mieszkaniach w standardzie na wyposażeniu każdego pokoju oprócz łóżka był „segment”. Ja byłem szczęściarzem bo mój segment był z KalwariiJ. Piękny z fornirem na wysoki połysk. Każdy segment składał się z szafek dolnych, szafy, szafek górnych, witryny na szkliwo i półki. Jak łatwo sobie wyobrazić wchodząc do pokoju widzieliśmy jedną całość podzieloną na jasno określone role wizerunkowo-funkcjonalne. Teraz przenieśmy ten model na naszych klientów.

Pamiętam jak o takim „segmencie” marzyłem, a kiedy się doczekałem, to go znienawidziłem. Był nieustawny, w łatwy sposób nie dało się zmienić przestawienia półek. Byłem na niego skazany na długie lata. Specjalnie o tym piszę tak obrazowo, byśmy wyobrazili sobie na co się decydujemy dokonując segmentacji naszych klientów.

Segmentacja to nic innego jak podział całości (100% naszych klientów) na różne grupy. Można przekroczyć tę granicę mówiąc o potencjalnych klientach, o klientach naszej konkurencji, o klientach naszych klientów. W tym opracowaniu skupimy się na naszych klientach.

Mówiąc o grupach zawsze mamy na myśli podobne skupiska (podobne zachowania konsumentów). Od razu zadamy sobie pytanie po co dzielić klientów skoro każdy generuje dochód. Otóż analiza wyników zysku i strat może zgoła określić cos innego.  Już prawie 70 lat temu Vilfredo Pareto opisał zasadę, która w większości branż się sprawdza mówiąca, że są klienci lepsi i gorsi. W analizie rentowności na klientach przychodzi nam z pomocą tzw. „Wskaźnik krzywej wieloryba” określający z jednej strony skali klientów generujących zysk w sposób narastający, aż do potencjalnie maksymalnego zysku i po drugiej stronie skali klientów na których po prostu tracimy. W efekcie końcowym dzięki „krzywej wieloryba” określamy rzeczywisty zysk/stratę.

Cel segmentacji jest zatem jeden: określenie grup klientów na których zarabiamy najwięcej (z założenia takimi klientami warto się zajmować, dopieszczać i faworyzować) i określenie grup klientów na których tracimy (z założenia zastanawiamy się jak takich klientów się pozbyć, nie obsługiwać i przekazać konkurencji). Pamiętajmy jednak, że potencjalnie każdy klienta z segmentu na którym tracimy, może w irracjonalny dla nas sposób przenieść się nagle do segmentów klientów na których zarabiamy.

Pierwsza segmentacja

Na klientów możemy popatrzeć oczyma przedsiębiorstwa które reprezentujemy (najczęstszy podział klientów) lub oczyma klientów, struktury rynku. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie, wieku, które mają podobne oczekiwania względem co do produktu, marki. Osoby z segmentów na których nam zależy najczęściej patrzymy w dwóch wymiarach: częstotliwości zakupów i koszyka jaki klient generuje. W segmentacji wg wskaźnika RFM dodamy jeszcze jeden parametr czasu ostatniego zakupu.

c.d.n.

[1] Wikipedia https://pl.wikipedia.org/wiki/Segment_(językoznawstwo)

Grzegorz Sroga