Segmentacja klientów i migracje między segmentami

Wskaźnik RFM a segmentacja Klientów
Sierpień 18, 2016
Analiza programów lojalnościowych
Wrzesień 6, 2016

Segmentacja klientów i migracje między segmentami

Procedura segmentacji

Tworzenie segmentów powinno być dobrze przemyślane, gdyż w praktyce wiążemy się z nim na lata. Wynika to z późniejszych tworzonych analiz skuteczności pracy firmy na poszczególnych segmentach. Odnosimy się w tych analizach bowiem najczęściej do analogicznych okresów w latach ubiegłych.

Standardowy proces tworzenia segmentów składa się z etapu badań na którym określa się podstawowe dane na których nam zależy w podstawowej segmentacji, etapu analizy w którym sortujemy bazę danych naszych klientów i wyłaniamy największe skupiska oraz z etapu profilowania w którym nazywamy ostatecznie segmenty zaczynając od największych skupisk a kończąc na najmniejszych. Na tym etapie określamy wartości brzegowe skupiska i ilość segmentów.

Segmentacja behawioralna i migracja miedzy segmentami

W ramach jednej grupy w segmentach zakładamy, że klienci zachowują się jednorodnie tzn. mają podobną wartość koszyka lub generują podobne wartości marży dla firmy, częstotliwość zakupów jest podobna (lojalność w stosunku do marki / sklepu / produktu / usługi) i zachowanie w zakresie ostatnich zakupów / aktywności jest podobna. W praktyce jednak w ramach jednej grupy klienci w badanym okresie mogą mieć trzy różne zachowania. Mogą pozostać na tym samym poziomie (pozostają w tej grupie) mogą zmienić zachowanie na gorsze: wydawać mniej, rzadziej nas odwiedzać oraz mogą zmienić zachowanie na lepsze: wydawać więcej, robić częściej zakupy. Tego ostatniego zachowania byśmy sobie wszyscy życzyli. Jak widzimy nasi klienci podzieleni na segmenty wg wskaźnika RFM mogą pozostać na tym samym poziomie lub migrować między segmentami w lepszą lub gorszą stronę. W zależności od specyfiki branży lub przedsiębiorstwa baza klientów po wskaźniku RFM może być przeszukiwana (sortowana) np. raz w tygodniu, miesiącu czy raz na kwartał. W wyniku przeszukania bazy po wskaźniku RFM może okazać się, że jest część klientów którzy zmienili swoje zachowanie (np. na gorsze). W zależności od ilości segmentów takich scenariuszy może być od kliku do nawet kilku tysięcy. Przykładowo ktoś może migrować z segmentu A do Z i jest to jedna z tysiąca możliwości. W praktyce ustala się od 6-12 segmentów RFM. Jeżeli jest ich więcej najczęściej segmenty się łączy w grupy segmentów.

CDN

Grzegorz Sroga