Czy każdy klient może być lojalny?

Marketing relacji wczoraj i dzisiaj
Marzec 30, 2016
Lojalność klienta to zasada połączona z uczuciem
Maj 31, 2016

Czy każdy klient może być lojalny?

Czy zastanawialiście się Państwo kiedyś dlaczego jesteśmy lojalni? Jaki jest system motywacyjny lojalności? Jakie są czynniki i elementy decydujące że jesteśmy lub nie jesteśmy lojalni. Na przykładzie złotych myśli chciałbym poddać refleksji tą dziedzinę naszego zachowania.

Kiedy spojrzymy na lojalność, możemy zauważyć lojalności państwa podbitego względem państw zaborczych, obywateli państwa względem obowiązującego prawa, w czasach legalnego niewolnictwa – niewolnika względem pana, w wojsku – żołnierzy młodszych rangą względem przełożonych, w kościele – kleryków względem biskupów, dzieci względem rodziców itd. Powyższe przykłady przedstawiają lojalność jako zależności wynikające z różnic hierarchii, stopnia, statusu itp. Analogicznie nasuwa nam się pierwsza myśl: „Nie ma człowieka nie lojalnego, każdy czemuś lub komuś jest lojalny”.

W Słowniku Przypomnień hasło „lojalność” kojarzone jest z honorem, uczciwością i sprawiedliwym postępowaniem[i]. Można zatem wnioskować że „człowiek z natury jest lojalny”. Człowiek zatem nabywa lub osłabia lojalność w kolejnych latach rozwoju swojego zachowania konsumenckiego poprzez naukę, poznanie, doświadczenie, obserwacje. „Modelowanie lojalności to podstawowe zadanie współczesnego marketingu”. „Nie ma lojalnych klientów przez przypadek”. Należy jednak pamiętać, iż „lojalności klientów nie można kupić, można ją jednak modelować!

Klienci chcą czegoś więcej niż rabatów. Rabaty nie budują lojalności”[ii]. Wiele pseudo programów lojalnościowych ogranicza się do wydania kart. Programy przyznawania punktów mogą, ale nie muszą budować lojalności. Programy punktowe mogą budują lojalność li tylko na okres działania programu. Kiedy program się kończy, kończy się lojalność.  Kiedy zatem otwierasz program lojanościowy myśl już jak go zakończyć, aby nie stracić lojalności klienta. „Lojalnych klientów chcą mieć wszyscy, ale tylko nieliczni ich mają”. Najbardziej znane badania na temat lojalności zostały opracowane przez Reichhelda i Sassera a w podsumowaniu badań czytamy że „przedsiębiorstwa mogą zwiększyć zysk od 25 do 85 %, redukując o 5% efekt ubytku klientów”[iii]. Na badania te powołuje się wielu naukowców. Problem jest taki, iż badania powstały 15 lat temu i nie do końca odpowiadają polskim warunkom.

Grzegorz Sroga

 

[i] W . Kopaliński, Słownik Przypomnień, Oficyna Wydawnicza Rytm, Warszawa 1999, s. 152

[ii] F. Nowel, Lojalność.com,  IFC Press, Kraków 2002 s.97

[iii] F.F.Reichheld, W.E. Sasser „Zero defections: Quality Comes to Services”, Harvard Bussines Review, 9-10.1990, str 301-307.