Życiowa Wartość Klienta – wady i zalety

Analiza klientów – Życiowa Wartość Klienta jako podstawowy wskaźnik lojalności
Grudzień 15, 2016
Sprzedaż krzyżowa w programach lojalnościowych
Styczeń 19, 2017

Życiowa Wartość Klienta – wady i zalety

Podstawową wadą wskaźnika Live Time Value (Życiowa Wartość Klienta) jest to, iż zakłada się, że klient przez cały czas będzie zachowywał się tak samo. Wiemy jednak, iż wielu klientów zmienia swoje zachowanie: zmiana stylu, statusu społecznego, zmienia status przez przejście na np. emeryturę, podniesienie kwalifikacji, posiadania lub utrata pracy, zmiana miejsca zamieszkania itp.

Przy uwzględnieniu wszystkich zmiennych mających wpływ na naszego klienta jesteśmy w stanie określić dynamiczną wartość klienta. Najczęściej podziału klientów indywidualnych dokonuje się ze względu na jego wiek, płeć, zawód, wykształcenie, region. Klientów instytucjonalnych dzielimy na lokalizacje, branżę, wielkość firmy, ilość pracowników, obrotów. Do tego podziału wprowadza się ww. zmienne niezależne, ale w pewien sposób przewidywalne. Dane takie mogą pochodzić bezpośrednio od klientów, obserwacji rynku, danych statystycznych. Po nałożeniu tych danych wynik wskaźnika zależy od rodzaju klienta i tak: klient rozwojowy dynamiczną życiową wartość klienta będzie miał na dużo wyższym poziomie niż życiową wartość klienta, tak samo klient stwarzający nadzieję na poprawę. Na tym samym poziomie będzie klient którego wartość obecna jak i przyszła jest na tym samym poziomie. Najmniej korzystnie wypada wskaźnik na klientach niosących ryzyko, np. bezrobotni, osoby prowadzący jednoosobową własną działalność gospodarczą itp. Życiową wartość klienta oraz dynamiczna wartość klienta może być wykonywana dla jednego klienta, całej grupy klientów lub wszystkich klientów firmy.

Mierzenie lojalności nie jest sprawą łatwą. Do ww danych dochodzą inne zmienne jak zaufanie, zadowolenie, które tak naprawdę mogą być osobnymi badanymi wartościami. Do mierzenia tych wartości wykorzystywane są zestawy specjalnie opracowanych pytań jakościowych (zalecane pytania w skali pięciostopniowej) i ilościowych (pytania zamknięte). Pytania te muszą być ułożone specjalnie pod kontem badanego produktu, usługi, klientów. Po zebraniu ankiet można przejść do opracowania raportu z badań. Pierwszym profilem jest oczywiście lojalność klientów. Wyniki w zależności od skali badań mogą dotyczyć jednej lub wielu zmiennych. Wykresy mogą przedstawiać zależności miedzy cechami w wykresach macierzowych, trójwymiarowych mapach percepcyjnych czy zwykłych słupkach ilościowych lub procentowych.

Grzegorz Sroga